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情感营销基本论 家居大佬有说法

时间:2018-01-12 17:00来源:www.woman51.com 作者:51女人网 点击:
南都数字报

左右家私品牌推广部总监葛林毅

CC中国华南区项目总监RICCARDO DAL MASO (中文名张翊)。

本期话题:家居行业情感营销之路到底应该怎么走

本期嘉宾:左右家私品牌推广部总监葛林毅,CC中国华南区项目总监RICCARDO DAL MASO(中文名张翊)

情感营销是目前家居行业里不少品牌企业的营销方向。从最开始个别企业领头,打出“情感”牌,到现在诸多大小家居企业都选择了从情感角度、家庭关怀等等方向打造品牌,“幸福”、“陪伴”、“亲情”等等字眼,我们常常能通过企业的品牌传播中观察到。不过一股脑地涌向情感营销后,也不可避免出现了营销同质化的情况,那么家居行业的情感营销到底应该怎么做,未来会出现什么样的变化?

说法

1

情感营销不是虚情假意

左右家私品牌推广部 总监葛林毅

从情感的角度去做营销,是左右家私很早开始就尝试和实践的路径,不敢说这种方式适合所有品牌,但是它与左右的价值内核是吻合的。首先情感营销要做到撩拨情感引发共鸣,建立品牌和消费者连接。

比如在左右沙发“813左右陪伴日”,活动照顾男主人的自恋、关注女主人的怨愤、重视小主人的成长,顺带歌颂伟大的爱情,体悟孤独的人是可耻的等等,情感营销的剧情堪比最近爆红的《我的前半生》。

回顾整个营销过程,是分两条情感线平行展开。一条线,戏谑而欢乐,针对包括一二三四线家庭主妇的槽点,用动图、H5、漫画等非常新颖的创意,控诉“人在家庭心不在家庭”的“伪陪伴。”另一条线,走心而泪目,针对主要是大中城市的青年男女,通过联动头部kol发起故事征集活动,精心设计了一个煽情的问题:这些年,哪些人,陪你度过难忘的时光。由此构建情感树洞,短短几天,左右沙发收获到了20万+的阅读量,近2000评论,晒出1000多个真实故事。一举突破业界对传统实业的想象,完成了UGC(用户生产内容)的壮举。

与情感营销匹配,此次左右沙发在内容编撰、创意手法和传播渠道,都表现出了比同行更年轻态的气质。诸如将信息传播主战场置于今日头条、一点资讯、微信、微博等新资讯、新交互媒体:U G C内容输出到一线特大城市热门公交路线,构建立体而高效的事件型炒作等,对消费者的刺激不亚于百雀羚重出江湖,人们突然发现一个传统的家居品牌也是如此的有血有肉又有心。

这一点恰好是情感营销最富有魅力的地方,一方面,企业要做情感营销,就必须将消费者从冷冰冰的“顾客”还原为活生生的“群体”,而另一方面,一旦企业完成一次成功的情感营销,在消费者心目中品牌也不在冷冰冰而成了与之有灵魂默契的“人”。

营销不是虚情假意,为一次大规模促销活动定名立意,其宗旨是为了贴近消费者,但如何贴近则体现出企业与生俱来的特质,我们筛选“陪伴”二字,抨击日常“人在心不在”的伪陪伴。并继“幸福跑”之后,提出更为具象并与产品相连的概念“沙发时间”。表面来看,是跟随网易云音乐“乐评之列”爆红之后整个营销大势、掐住“孤独”痛点,博取更高流量,而实则不然,对于左右沙发而言,“陪伴”是找到了“幸福家文化”企业精神与消费者灵魂的默契。

事实上,包括左右沙发在内多家家居领导品牌发起8月家居大战的背景是,整个家居市场已经进入供大于求的阶段。买方市场,自然消费者强势。所谓“你若端着,我便无感”已经成为消费者对品牌的普遍态度,如何撬开消费者的心灵之门,成为摆在商家面前紧迫而艰难的任务。营销学曾用“消费者黑箱”来形容消费者难以打开又无法看到内部的购买心理。这样的黑箱子显然不是仅仅以小区战、价格战就能开启,甚至目前定制家居对空间面积的锱铢必较也不是消费者想要的全部;行业里时常提及的所谓“美式生活方式”、“意式生活方式”等等也只是迎合了部分消费者需求的表象。要打开黑箱子,说起来当然容易,就是要发现消费者未被满足的需求和随之而来的焦虑,获取目标群体共鸣点,用目标群体的语言,表达你的想法,获得目标群体的认可,和目标群体达到情感共振,并最终获得情感的归属感。

但在实际执行中,对“消费者黑箱”的漠视,正是导致整个家居业落后互联网、快消品、手机和汽车行业的原因。“牵一发而动全身”,谁愿意不惜从产品到营销,去调配、变革整个企业系统的每一环节,以致力于打开这个黑箱子,那么谁将冲破行业桎梏,成为真正的大众品牌。

说法

2

先把“基础情感”维系好,

再谈情感营销

RICCARDO DAL MASO

首先需要定义情感营销的出发点。目前在国内许多企业进行的情感营销还位于起步阶段。

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